I soldi non comprano tutto. Solo quasi tutto.

La domanda, per i grandi gruppi industriali, è sempre la stessa: se il modo in cui voi o la vostra azienda venite raccontati non vi piace, che fare? La risposta, a quanto pare, è semplice e molto costosa: comprare i media.

La tendenza non è nuova, ma sta tornando con una certa energia. Giovedì OpenAI ha acquistato TBPN, il programma tech molto seguito in streaming su YouTube, X e altre piattaforme. Sam Altman, amministratore delegato di OpenAI, non ha nascosto il motivo dell’operazione: TBPN è il suo show preferito, ha scritto su X, e l’azienda vuole che continui a fare ciò che sa fare meglio. Ha anche aggiunto, con raro spirito di autocritica, che non si aspetta trattamenti di favore nei confronti di OpenAI, e che farà la sua parte con qualche decisione stupida ogni tanto.

Fidji Simo, responsabile delle applicazioni di OpenAI, ha poi detto ai dipendenti che i fondatori di TBPN, Jordi Hays e John Coogan, avrebbero consigliato l’azienda su comunicazione e marketing. Nel suo messaggio ha spiegato che, con la missione di portare l’AGI al mondo, nasce anche la responsabilità di creare uno spazio per una conversazione reale e costruttiva sui cambiamenti prodotti dall’intelligenza artificiale, con costruttori e utenti al centro.

In altre parole: la copertura dei media su OpenAI non è abbastanza costruttiva, quindi tanto vale comprare uno spazio che lo sia.

I colossi vogliono ancora i media

OpenAI non è sola. Larry Ellison, il peso massimo di Oracle, sta sostenendo l’offerta da 111 miliardi di dollari del figlio David per rilevare Warner Bros. Discovery, proprietaria di CNN, dopo aver già appoggiato l’anno scorso l’acquisizione di Paramount, che controlla CBS News. Su scala più piccola, David Ellison ha guardato la fondatrice di Substack Bari Weiss e ha visto un’operazione da nove cifre per agganciare The Free Press a CBS e provare a dare una scossa alla rete in una nuova fase.

Anche Jamie Dimon, amministratore delegato di JPMorgan Chase, ha detto ad Axios questa settimana di voler avviare un’attività media, sostenendo che molte cattive politiche nascono da una copertura insufficiente di settori cruciali.

«Penso che i media siano fondamentali. I media insegnano a tutti. I media sono il grande influenzatore», ha detto.

Nel gruppo dei grandi appassionati di informazione rientrano anche figure come Elon Musk, critico abituale dei media tradizionali, che spinge i suoi follower a condividere i link di X con amici e familiari invece di affidarsi alle testate classiche. E, naturalmente, c’è il presidente Trump, che ha trasformato i media in un bersaglio quasi quotidiano, pur restando una delle persone più disponibili proprio per quei media che contesta con tanta regolarità.

Un vecchio vizio dell’impresa

Le grandi aziende hanno da tempo un rapporto complicato e molto interessato con il settore.

  • Coca-Cola possedeva un tempo Columbia Pictures.
  • Gulf + Western controllava Paramount.
  • General Electric è stata per decenni custode di NBC e Universal.

Oggi la mappa è cambiata, ma il principio è rimasto sorprendentemente simile. Comcast possiede NBCUniversal, Sony Group controlla Columbia e MGM è finita sotto Amazon.

Anche i miliardari della tecnologia hanno provato a entrare nel settore. Jeff Bezos ha pagato 250 milioni di dollari per The Washington Post e la situazione, come dire, ha avuto i suoi alti e bassi. Il dottor Patrick Soon-Shiong ha rilevato il Los Angeles Times. Marc Benioff, numero uno di Salesforce, ha comprato Time. Negli anni Novanta, Microsoft, allora guidata da Bill Gates, ha collaborato con NBC per lanciare MSNBC, in un primo tentativo di costruire una televisione più favorevole alla tecnologia.

I media sono attraenti. Sono visibili, influenti e pieni di status. Dimon, che ha ricordato di avere una figlia giornalista, ha centrato il punto. Il problema arriva quando bisogna davvero gestire una redazione, trattare con i reporter e sostenere la macchina operativa di un marchio editoriale. Quella parte è molto meno glamour del possesso dell’asset.

Bezos ha tagliato centinaia di posti dopo una strategia di crescita finita male. Soon-Shiong ha fatto lo stesso. Benioff, a quanto pare, sembra oggi più interessato agli agenti di intelligenza artificiale che al mestiere di editore. E poi ci sono i casi che servono da avvertimento, come Chris Hughes, fondatore di Facebook, che acquistò The New Republic con grandi ambizioni e scoprì presto che lavorare con i giornalisti non è un esercizio particolarmente docile.

Parlare direttamente al pubblico, o almeno provarci

La settimana scorsa Jason Calacanis, investitore e conduttore del podcast All In, ha scritto:

«Fondatori: seguite il mio consiglio... non parlate con la stampa, rivolgetevi direttamente al pubblico e fate podcast lunghi. Wired e il NYT oggi sono faziosi quanto Fox News e MSNOW. È il risultato della necessità di compiacere una parte per sopravvivere, sia con abbonamenti da 3 dollari al mese sia con articoli costruiti per generare rabbia».

È un’idea che circola sempre di più nella Silicon Valley: ignorare la stampa e rivolgersi senza intermediari al pubblico. Il problema è che, in un ecosistema mediatico frammentato, i media tradizionali restano tra gli ultimi grandi aggregatori di attenzione. La maggior parte delle persone non passa le giornate a seguire tutti i podcast di tutti gli amministratori delegati del pianeta. Sorprendente, ma vero.

E poi c’è un altro dettaglio poco romantico: costruire qualcosa richiede molto più tempo che comprarlo. Ecco perché Netflix e Paramount hanno cercato con tanta insistenza Warner Bros. Cento anni di proprietà intellettuale non nascono dal nulla. Nemmeno la credibilità istituzionale o un pubblico fedele.

Compra pure, ma non dire poi che non ti avevamo avvisato

Il successo improvviso di TBPN dimostra che oggi si può conquistare influenza rapidamente, senza portarsi dietro tutta la vecchia scenografia dei media tradizionali. Ma anche in quel caso OpenAI non ha costruito il programma da zero: lo ha comprato.

E qui arriva il punto più scomodo. La storia dei media è piena di aziende e magnati che hanno pensato di poterli piegare ai propri obiettivi. Molti di loro hanno poi scoperto che il settore ha un’abitudine persistente: prima accetta l’assegno, poi presenta il conto.

Alla fine, il pubblico continua a comandare molto più di quanto i proprietari amino ammettere. Per quanto qualcuno provi a guidare la narrazione dall’alto, la realtà resta quella vecchia e testarda: sono gli spettatori, i lettori e gli ascoltatori a decidere chi conta davvero.