Pendant plus de vingt ans, la recherche Google a fait une promesse simple : cliquer sur un résultat permettait d’accéder à la page de l’éditeur telle que celle-ci l’avait présentée. Ce système bien rodé est en train de se fissurer.

Que se passe-t-il ?

Google a commencé à remplacer les titres rédigés par les éditeurs par des alternatives générées par l’IA dans les résultats de recherche standard. Ce phénomène ne se limite plus au flux Discover. L’équipe d’un grand magazine technologique a constaté plusieurs cas où le titre affiché dans la recherche ne correspondait pas au titre original de la page et en modifiait parfois le sens.

Exemples notables

  • Un titre long qui disait : J’ai utilisé l’outil d’IA « tricher sur tout » et il ne m’a pas aidé à tricher sur quoi que ce soit a été raccourci dans la recherche en : Outil d’IA « tricher sur tout ». Cette simplification donne au titre l'allure d'une recommandation plutôt que d'un reportage.
  • Un autre article concernant une mise à jour de l'entreprise s'est retrouvé avec un nouveau titre fade : Changements chez Copilot : Les équipes marketing s'y remettent. Cette version ne respectait pas le style de l'éditeur et a été générée par le système de Google.

Ce que dit Google

Google décrit ce travail comme une expérience à petite échelle et ciblée, et confirme tester l'IA générative pour identifier sur les pages des contenus susceptibles de servir de titre pertinent pour la requête d'un utilisateur. Trois porte-parole de Google, Jennifer Kutz, Mallory De Leon et Ned Adriance, ont été contactés pour obtenir ces explications. Ils n'ont pas souhaité donner de détails sur le nombre d'utilisateurs ou de requêtes concernés.

Google a également indiqué que le test ne se limite pas à l'actualité et vise à améliorer la pertinence des titres par rapport aux requêtes des utilisateurs sur le Web. L'entreprise a par ailleurs précisé que si cette expérience venait à être commercialisée, les titres ne seraient pas générés par l'IA générative. Cela soulève une question : comment Google pourrait-il remplacer les titres des éditeurs sans modèles génératifs ?

En quoi cela diffère-t-il du comportement passé ?

Les moteurs de recherche ajustent depuis longtemps l’affichage des titres de sites. Les modifications courantes consistent à raccourcir les titres trop longs ou à afficher un titre alternatif déjà présent sur la page, comme le titre principal lorsqu’un champ de titre de recherche distinct existe. Les éditeurs ont pris en compte ces comportements.

La nouveauté réside dans le fait que le système de Google semble composer des titres entièrement nouveaux dans certains cas, au lieu de simplement sélectionner ou raccourcir le texte existant.

Pour les rédactions qui consacrent du temps à la rédaction de titres précis et soignés, il s'agit d'un changement significatif.

Pourquoi les éditeurs et les lecteurs devraient s'en préoccuper

  • Le sens peut changer. Un titre raccourci ou reformulé peut donner aux utilisateurs une impression différente d'un article avant même qu'ils ne cliquent.
  • La confiance est en jeu. Lorsque les institutions modifient la présentation du journalisme, les lecteurs peuvent avoir plus de mal à se fier aux titres pour accéder directement à l'article.
  • Cela pourrait ne pas rester une simple expérience. Google avait précédemment qualifié de « expérimental » un changement de titre généré par l'IA dans Discover avant d'en faire une fonctionnalité dont l'entreprise a affirmé qu'elle avait donné de bons résultats en termes de satisfaction des utilisateurs. Ce contexte rend le test actuel important.

Contexte et transparence

Certains titres produits par l'IA de Google ailleurs se sont révélés inexacts. Les changements apportés aux résultats de recherche standard semblent moins radicaux pour l'instant, mais ils pourraient annoncer des changements plus profonds.

Par souci de transparence, l'éditeur concerné par ces exemples fait partie d'un groupe plus important qui a intenté une action en justice contre Google pour pratiques publicitaires illégales.

Google expérimente la génération de nouveaux titres pour les pages affichées dans les résultats de recherche. L'entreprise affirme que l'objectif est une meilleure adéquation avec les requêtes des utilisateurs, mais elle n'a pas précisé les limites de ce test ni comment les éditeurs seront informés. Pour les rédactions, ce changement soulève d'évidentes questions d'ordre éditorial et de crédibilité. Pour les lecteurs, cela signifie que le titre affiché dans les résultats de recherche peut différer de celui rédigé par l'éditeur.